Le paradoxe économique de l'industrie musicale africaine

Dernière mise à jour : 28 déc. 2021

Par Cécilia Emma Wilson, Consultante culture et entertainment à l'UNESCO.



En Afrique subsaharienne, il y a des chansons devenues des "hits" qui ont fait bouger et danser les populations du Nord au Sud et de l'Est à l'Ouest. Qui ne se souvient pas du hit du groupe désormais dissous P-Square "Taste the money (Tes-ti-mony)" en 2014, d'Adaobi la chanson produite par le célèbre producteur nigérian Michael Collins Ajereh plus connu sous le pseudonyme "Don Jazzy" ou plus récemment du titre gospel "Kuliko Jana" du groupe kenyan Sauti Sol ?


Beaucoup de chanteurs dans des pays moins structurés comme le Togo, le Bénin ou même le Cameroun ont jeté l'éponge et délaissé la musique sans doute réfrénés par les barrières qui se présentent devant la possibilité de générer des revenus solides ou de vivre de leur musique.

Je me rappelle du témoignage du chanteur nigérian Banky Wellington qui, ses premières années, connut la célébrité sans aucun revenu et dut s'endetter pour enregistrer un autre album , les achats en ligne faisant défaut.

Alors qu'en Occident l'idée d'une carrière musicale est acceptée, les parents africains ont souvent peur que leurs enfants embrassent une carrière dans le monde du divertissement en raison des aléas, de la réputation et du manque de revenus. Les chiffres sont pourtant optimistes: il se murmure dans les couloirs du Midem (le marché international de l'écosystème musical) que les revenus de l’écoute de musique en ligne (le "streaming") pourraient passer de 50 à 90 millions de dollars d’ici trois ans sur le continent africain. Les majors que sont Motown, Universal et Sony ont fait le pari de s'installer à Kinshasa, Abidjan, Lagos, Johannesburg.

Seulement, elles ne signent que des artistes déjà confirmés et évitent les débutants, ne souhaitant pas prendre de gros risque. Universal a ainsi signé Tiwa Savage, Motown Gospel a signé Dena Mwana et Deborah Lukalu, Sony music a signé Davido et Wizkid.
Selon l'Ifpi, l'Afrique ne pèse que 0,44 % d'un total mondial de 17,3 milliards de dollars pour l'industrie de la musique (hors live), contre 33,2 % pour l'Europe, un chiffre paradoxal quand on constate la production massive de musique qui vient du continent en particulier de pays comme le Nigéria, l'Afrique du Sud, le Ghana, l'Angola, et la Côte d'Ivoire.

Ce chiffre s'explique par les facteurs suivants que les dirigeants doivent urgemment prendre en compte s'ils souhaitent bénéficier de retombées fiscales intéressantes et intelligentes:


1. La piraterie et le non-respect des droits d'auteurs: la guerre des droits d'auteurs sur le continent est lancée. Les chansons sont massivement piratées, les auditeurs n'ayant pas reçu l'éducation ou l'habitude d'aller sur itunes pour acheter un titre ou de s'inscrire sur une plateforme de streaming. Là encore, spotify, deezer et tidal ne sont absolument pas adaptés aux marchés africains où l'accès à internet à haut-débit illimité est un enjeu majeur. Il se dit que des systèmes alternatifs en partenariat avec les géants des télécommunications se préparent avec des prix adaptés aux bourses en nairas, cedis, et francs CFA. En outre, lorsqu'une chaîne de télévision locale, une chaîne de radio, un restaurant ou même un salon de coiffure décide de diffuser un titre, elle ou il est tenu de verser une petite somme à une entité qu'on appelle la SACEM (la Société des auteurs, compositeurs et auteurs de musique), ce qui en pratique, n'est quasiment jamais respecté. Pour pallier ce problème, le producteur et DJ sud-africain Black Coffee a annoncé la création de sa Gongbox à Cannes en 2018, une plateforme en streaming qui propose outre des films et des documentaires, des clips vidéos et de la musique moyennant un abonnement mensuel.


2. La frilosité des maisons de production de musique locales: pour qu'un artiste parvienne à faire du chiffre, encore faut-il réellement investir massivement dans sa distribution et son marketing ce que peu de maisons de production locales sont prêtes à faire. Elles investissent de manière timorée et se contentent pour la plupart de la gloire nationale, ne comprenant pas qu'une dimension continentale est nécéssaire pour générer des revenus satisfaisants. Un artiste qui ne dépasse pas les frontières de son pays en Afrique subsaharienne ne peut pas compter sur les revenus streaming qui sont presque inexistants. Sur ce point, il est important de rappeler que d'autres labels ont pris de gros risques en misant tout sur leurs artistes comme Mavin Records le label de Michael Collins Ajereh plus connu sous le nom de Don Jazzy et Chocolate City Music le label d'Audu Maikori. Mavin records a propulsé la carrière de Tiwa Savage avant qu'elle ne signe avec Universal.


3. Un business model qui a besoin d'être tourné vers l'évènementiel: les revenus que génèrent les artistes sur le continent viennent principalement de leurs concerts ou des contrats publicitaires qu'ils obtiennent avec des multinationales. Les labels africains ont besoin d'investir dans l'évènementiel, de repenser la dynamique des concerts et de proposer de nouvelles expériences pour attirer des auditeurs plus nombreux. l'évènementiel musical est un enjeu d'avenir. Là encore, les gouvernements ont un rôle à jouer. L'initiative de l'année du retour lancée par le Président ghanéen Nana Akufo - Addo, a permis aux artistes d'engranger plus de recettes en raison de l'arrivée massive de touristes des quatre coins du continent, d'Amérique et de la Caraïbe.


4. Un artiste adulé représente des recettes marketing massives: un artiste qui parvient à se faire un nom qui dépasse les frontières de son pays attire inévitablement les départements marketing des multinationales et des banques. Les revenus tirés des campagnes publicitaires permettent non seulement de favoriser la croissance d'un pays mais aussi de faciliter l'implantation de certains groupes au sein du pays de l'artiste, lorsqu'il y a un marché intéressé et captivé par la publicité que fait l'artiste. En outre, qui dit contrat publicitaire dit inévitablement création de nouveaux emplois dans le secteur du management artistique et du droit de la propriété intellectuelle.


Pour rappel, l'artiste perçoit souvent 10% des droits d'auteur et le reste des revenus issus de la vente de ses titres ou de ses concerts se répartit entre son label, la SACEM, les distributeurs et l'Etat.


Par Cécilia Emma Wilson, Consultante culture et entertainment à l'UNESCO.





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