Netflix Africa vs IROKO TV

Dernière mise à jour : 28 déc. 2021

Par Cécilia Emma Wilson, Consultante culture et entertainment à l'UNESCO.


Le phénomène Nollywood: investir dans le paysage audiovisuel




Il y a encore trente années, personne n'aurait pu imaginer que l'industrie cinématographique du Nigéria deviendrait une norme africaine. Nollywood est devenu le deuxième employeur du Nigeria, diversifiant considérablement l'économie d'un pays qui était largement dépendante du pétrole et de l'agriculture. La Banque mondiale estime que les 590 millions de dollars par an que génère Nollywood peuvent créer un million d'emplois supplémentaires.


L'industrie est apparue au cœur de la dictature militaire de Sani Abacha, lorsque les donateurs internationaux quittaient le pays et après la lente agonie du cinéma africain dans les années 1960. Elle a commencé avec des caméras amateurs, et des moyens presque inexistants. Les films étaient tournés avec la lumière disponible dans un contexte où les coupures de courant étaient à l'ordre du jour et les équipes de production comptaient sur des acteurs amateurs et des membres de la famille pour jouer certains rôles.

En grande partie pour des raisons de coût, les cinéastes ont privilégié les technologies traditionnelles de stock de films, qui ne permettaient pas de diffuser les œuvres sur le grand écran. Les films étaient plutôt destinés à être copiés sur des cassettes VHS et des DVD avant d'être revendus. La diffusion se faisait à l'origine dans le cadre d'une économie informelle, les films étant constamment vendus et revendus. Nollywood a réussi à produire des films à petit budget au Nigeria. La force de Nollywood a été la capacité des producteurs à être visionnaires et à traduire les films originels en langues locales si bien que les films étaient diffusés dans les années 2000s sur les écrans togolais, ghanéens, et béninois dans les langues natives permettant ainsi qu'une partie des populations s'intéresse au genre Nollywood et choisisse d'investir ses francs CFA dans des VHS achetées au marché.


Aujourd'hui, Nollywood est la deuxième plus grande industrie cinématographique au monde devant Hollywood et après Bollywood. L'industrie est devenue extrêmement professionnelle,si bien que les films nigérians font l'objet de ventes et d'achats sur le marché international de l'audiovisuel sur des plateformes comme Netflix et Showmax (Afrique du Sud). Sur Netflix, on retrouve ainsi des films comme Lionheart de Genevieve Nnaji, Chief Daddy de Mo Abudu ou Phone Swamp de Kunle Afolayan. Les noms autrefois confinés au continent africain se font connaître sur la scène internationale. Mo Abudu, productrice et fondatrice de la chaîne de télévision Ebony Life TV est ainsi devenue membre du Comité International Américain des Emmy Awards tandis que l'actrice Geneviève Nnaji est représentée par une agence de célébrités installée à Los Angeles.


Le succès de ces films s'explique aussi par le facteur culturel et la considération des moeurs d'une société nigériane particulièrement moderne mais profondément traditionnelle dans ses valeurs, une image qui correspond assez au miroir des sociétés africaines. En misant une partie des investissements sur la distribution plutôt que sur la production, les entrepreneurs du cinéma nigérian sont parvenus à produire des films dont les budgets ne dépassaient pas les 100 000 dollars pour des reventes prolifiques qui rapportent dix à vingt fois le tarif investi.

Pourquoi IROKO TV a de l'avance: les stratégies de distribution


Lorsque Netflix a choisi de se lancer en Afrique au début de l'année 2016, beaucoup ont supposé que le géant du streaming éclipserait les plateformes concurrentes émergentes. C'était sans compter sur les réalités glissantes des différentes régions d'Afrique. Il faut savoir que la plateforme IROKO TV, créée par Jason Njoku, répond mieux aux réalités d'Afrique subsaharienne pour cinq raisons principales:


1- Netflix est un service qui réclame une connexion internet fluide sans interruption possible pour regarder le contenu. Or avec les réalités des coupures d'électricité, des travaux en cours de mise en place de fibre optique et la difficile pénétration d'internet dans les zones les plus reculées des pays africains, la plateforme Iroko TV permet à ses utilisateurs de télécharger rapidement le contenu désiré et de le regarder hors connexion. Ce n'est pas le cas de Netflix qui réclame une connexion haut débit dans des pays où le wifi n'est pas encore assez répandu.


2- Le contenu d'Iroko correspond plus aux goûts locaux. En effet, que l'on parle de Kinshasa, Douala, Abidjan, Dakar, Lomé, Cotonou, Accra, Lagos, Abuja, Bamako, Ouagadougou ou Luanda, le succès des films nigérians, des séries angolaises et des telenovelas mexicaines (contenu disponible à profusion sur Iroko), repose sur leurs capacités à renvoyer aux habitants de ces villes un miroir culturel dans lequel elles ou ils se reconnaissent. Exit les séries Gotham, The Messiah ou les blockbusters d'Hoollywood que proposent Netflix ! Les foyers sur le continent regardent plus volontiers sur Iroko Plus les aventures de la femme de ménage mexicaine Maria à Manhattan, ou les frasques d'Isoken jeune nigériane cadre qui refuse de se soumettre aux pressions que lui impose sa famille pour se marier (disponibles sur Iroko TV). Outre les scénarios, les expressions en pidgin nigérian, ou ghanéen font partie de la structure de l'humour local.


3- Les prix: là où Netflix maintient ses tarifs à 7,99 euros mensuels en Afrique subsaharienne, Iroko plus ne réclame pas plus de 3 euros mensuels et Iroko TV a des tarifs d'abonnement s'élevant à 1,50 dollars, permettant ainsi aux chaumières les plus modestes de profiter d'un divertissement 100% Made in Africa ou Made in Latin America.


4- La langue: les films distribués par IROKO TV sont disponibles en swahili et en zoulou ainsi qu'en français quand Netflix ne se concentre que sur des langues majoritairement parlées en Occident.


5- la stratégie d'expansion: IROKO TV a reçu un financement de 19 millions de dollars de la part de nouveaux investisseurs, notamment la chaîne de télévision Canal +, pour élargir un catalogue qui comprend déjà des milliers de titres et se développer avec du contenu très panafricain sur tout le continent.


Par Cécilia Emma Wilson, Consultante culture et entertainment à l'UNESCO.







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